Entrevista a Norberto Chaves: La lucha contra el ruido y el arte de comunicar

Norberto Chaves es un teórico de la comunicación y sus ramas, especialista en identidad corporativa, imagen, cultura, modelos de organizaciones, diseño y arquitectura. Docente universitario y de posgrados, disertante en numerosos seminarios y congresos. Profesional de consulta referencial y autor de montones de textos leídos en carreras como Comunicación Institucional, Diseño y Relaciones Públicas. Además es uno de los creadores del Foro Alfa, un espacio de interacción 2.0 en el que académicos, intelectuales, interesados o aficionados al tema de Europa y Latinoamérica, publican artículos y debaten entre ellos. El sitio funciona como un gran centro de información y consulta confiable, avalado por su trascendencia internacional y el prestigio que le otorga el hecho de que autores como Joan Costa (académico de la comunicación al igual que Chaves, pero orientado más hacia el análisis de lo empresarial por sobre lo pluralmente organizacional) publiquen en él. 

Norberto Chaves
Norberto es un argentino que vive en Europa hace tres décadas y actualmente reside en Barcelona. Tiene 51 años de trayectoria, libros publicados y viajes por todos lados diseminando su idea. Es un personaje imperdible para cualquier animal comunicacional cuya profesión sea un modo de vida centrado en comprender los procesos de interacción y la lucha contra el ruido que interfiere en la interpretación.

El pasado miércoles 11, Chaves dio una charla gratuita sobre DISEÑO E IMAGEN DE PAÍS, la responsabilidad del diseño en el reposicionamiento de países latinoamericanos” en el auditorio del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA) y la actividad estuvo organizada por estudiantes de la Universidad de Flores (UFLO). 

El autor resultó ser una persona de lo más simpática y accesible, un comunicador de pura cepa que hace del uso de la retórica un arte de convicción. Sutil y perspicaz, irónico y ocurre, diplomático y contestatario, anticapitalista en el capitalismo. A continuación transcribo una parte bastante larga de la charla que tuve con él. Tal vez en unos días pueda subir el video con el material en crudo, sus declaraciones no tienen desperdicio.



          Aquí va

Identidad y cultura: Identidad y cultura organizacional son dos conceptos diferentes pero van de la mano. ¿Cuál es la principal diferencia entre ellos?
Cultura organizacional es un concepto mucho más amplio. Es un sistema de valores y virtudes, es el sistema simbólico compartido por el conjunto de las organizaciones. Evidentemente la contradicción es inevitable. No hay ninguna organización absolutamente homogénea, pero cuando se trabaja cultura de empresa y organizacional, se apunta a que haya cierto grado de consenso y de valores compartidos para que la experiencia común de trabajar en el tema específico de la organización, no sea un obstáculo permanente, sino que fluya con eficacia. Identidad está íntimamente vinculada a cultura. Es decir, la identidad de la organización es una parte inextirpable de su cultura, es ser claro de quienes somos. En la medida en que eso sea asumido por el conjunto, puede proyectarse hacia el exterior, que es un poco el objetivo, que los públicos y audiencias de esa organización tengan una representación lo más clara y realista posible de lo que esa organización cree y vale.

Entonces el sentimiento de pertenencia a una organización es capaz de disipar las diferencias culturales que haya entre sus miembros.
Exactamente, el sentimiento de pertenencia es clave para generar lealtad a la organización. Hay organizaciones que esto no lo pueden conseguir nunca, porque mantienen un grado de conflictividad interna que más que pertenencia genera rechazo o ganas de irse. Esto en muchas organizaciones es un logro posible, pero otras tienen que renunciar prácticamente a eso, porque para poder lograrlo tendrían que hacer sacrificios que irían en contra de sus propios intereses u objetivos.

           
Tomando como ejemplo dos tipos de organización, una cooperativa y una dividida jerárquicamente y patronal, ¿en cuál de los dos modelos de organización se da más el sentimiento de pertenencia?
Teóricamente una organización cooperativa parecería que tendría que garantizar mayor cohesión entre sus miembros. Y en cambio en una organización empresarial, vertical, donde hay un accionariado que es el dueño y unos directivos que son los que gobiernan, parecería que tendría mayores obstáculos para lograr eso, pero no es tan así. Hay cooperativas que son verdaderas batallas campales porque dentro se detectan intereses distintos. Por ejemplo, cooperativas sectoriales de x ámbito de la actividad social o productiva, donde hay grandes miembros y pequeños miembros, o miembros de la capital y miembros del interior y empieza una batalla campal. Incluso en una cooperativa de vecinos hay intereses contrapuestos, y donde hay una temática que entusiasma a todos los participantes, se logran niveles de fidelidad y pertenencia muy altos. Hay que tener la cabeza abierta y no caer en dogmatismos. Si las cosas se hacen bien, los modelos son válidos. Si hay un estudio de mercado para que sea factible el negocio o el proyecto en todos los ámbitos, incluso en salud.
           
Un canal de televisión es una marca, un programa también. Entonces, cuando los recursos no acompañan a las organizaciones para insertarse en la sociedad, ¿cuáles son las mejores herramientas y estrategias que se pueden poner en práctica?
Es difícil, porque si hay algo que en comunicación no se puede dar, son recetas. Según qué tipo de organización, necesitará distintos tipos de medios, y siempre hay que hacer un estudio del caso para definir cuál es el medio más rentable. O sea, aquel que con menor inversión produce más impactos. Y eso no se puede generalizar. Con un cliente que es una empresa de química y prestaba servicios a otras empresas, vino una empresa de publicidad y le presentaba una pauta publicitaria de televisión. El presidente que no era nada tonto le dice, ‘¿explíqueme más por qué ese medio, por qué quiere poner en televisión el lanzamiento de la empresa?’. El otro le contesta con una especie de frase hecha, ‘porque si no estás en la televisión, no existes’. Un desperdicio, es decir, la cantidad de impacto que se producida con la publicidad en esos canales de televisión, la amplia mayoría eran superfluos, porque esta es una empresa para empresas. Y Ahí viene la perversión, evidentemente la facturación en televisión para la agencia era mayor que poniéndolo en una revista de empresas. Se produce una situación negativa desde el punto de vista comunicacional y la gente empieza a pensar, ‘si me lo dicen es porque es mentira o porque quieren algo de mí’. ¿Cuánta gente cuelga el teléfono cuando le hacen telemarketing? Porque te llaman a la hora de comer para encontrarte. Y eso genera tal odio, que aunque te estén ofreciendo el oro y el moro les decís que estás ocupado.

           
¿Cuáles considera que son las enfermedades de las organizaciones modernas?
El problema para mi genérico de nuestra sociedad, es lo que ya se previó en el siglo XIX, y es que todo deviene en mercancía y por lo tanto todo se pervierte. Hay como un doble objetivo. Entonces las organizaciones sociales, todas, incluso las de bien social, tienen que circular por el filo de la navaja para quedar siempre bien con Dios y con el diablo. Es decir, con dos objetivos opuestos, debo cumplir una función social pero además tener tranquilos a mis accionistas, a los políticos. Hay como un desdoblamiento esquizofrénico en las organizaciones que les hace más arduo su labor. Las que son francamente expoliadoras, esas no tienen ningún problema. Van de saco a probar y mañana cambian el logotipo o de marca. Pero las que tienen larga permanencia, mantenerse al pie con cierta Responsabilidad Social, que es un concepto contemporáneo muy fuerte, les cuesta muchísimo, no solo en dinero, sino en estrategias de comunicación para lograr legitimar un discurso honesto.
           
¿Por qué considera que hay países en los que se le presta principal atención al ejercicio de la comunicación empresarial?
La jerarquía orgánica, dentro del organigrama de la comunicación, depende del grado de conciencia que haya tomado la organización del peso de la relación con los mercados. Allí donde esta tenga más tradición, evidentemente la necesidad de comunicación normalmente hace subir a los comunicadores. Que a su vez esto implique que ha subido la calidad, no es lo mismo, no es sinónimo, en España y todo el mundo creo yo. En Latinoamérica todavía los cargos de comunicación no están siempre en manos de gente capacitada en lo comunicacional. Todos estos problemas provienen de no reconocerle a la comunicación especificidad profesional. Por ejemplo, un director de marketing por atributos personales puede ser un buen comunicador, pero no por ser director de marketing. El haberlo estudiado o saber un montón de eso, no necesariamente te habilita a ser un buen director de comunicación. Si lo eres es por tu propio mérito pero no por la carrera que haz estudiado, porque se termina hablando de una manera absolutamente impropia a su identidad y posicionamiento estratégico. Es decir, que hay alguien ahí que no se está enterando de cómo gobernar una retórica ni siquiera, como debe hablar, como debe hablar un museo, un centro comercial, un supermercado, que no pueden hablar nunca igual aunque estén vinculados al mercado.

El ejercicio de la comunicación es una cuestión de preparación académica y atributos personales. 
Los atributos personales están presentes en toda profesión. Nadie puede hacer algo que no le apasione, y esa pasión tiene oscuros orígenes, en la infancia, en la cuna, vete a saber.


¿Cuáles son las características principales que debe tener un buen comunicador, el CEO de una organización?
Para decirlo rápidamente, horror al ruido, que es lo contrario a la comunicación. Un animal comunicacional se vuelve loco ante el fracaso de la comunicación, es el mejor comunicador. La comunicación es una lucha contra la interferencia al final de cuentas, porque la interferencia está garantizada, la comunicación no. Al comunicador no puede serle indiferente el fracaso comunicacional de nadie, debe indignarse cada vez que alguien mete la pata. Un buen profesional siempre es autodidacta. Siempre, hasta el médico. La vida debe ser una forma de aprendizaje. No puede ser que estudio hasta las cuatro y ahí me dedico a otra cosa. Es aprovechar de la experiencia de estar en una ciudad para seguir aprendiendo comunicación, como se comunican las organizaciones actualmente, y viendo inmediatamente los defectos. Una tarea llamo yo, de ir desarrollando capacidad jurídica, es decir, bueno – malo o regular, aunque te equivoques. Es decir, yo te cuento mi historia y tú sabrás qué hacer, desde ya te la cuento de la manera que te pueda convencer. Hay muchas patas para la formación del comunicador, la vocación inicial, su disciplina de autoformarse permanentemente, y su voracidad para atravesar caminos educativos o académicos sin perder una gota. Y otra cosa fundamental, esta puede ser más subversiva, no perder tiempo con materias inútiles. Siempre he dicho que el mayor talento de un alumno es saber elegir bien al maestro.

¿Considera que el diseño es arte?
No, en absoluto. El diseño no es arte, su función no es artística, aunque puede incorporar al arte como uno de sus materiales, como un componente poético muy alto, no quiere decir que sea arte. Ni la estética ni la poética sin patrimonio exclusivo del arte. Es decir, el arte tiene otra visión, tiene que explorar los valores culturales trascendentales de una cultura, un país, de una comunidad. Es decir, su misión es otra. Es una misión altísima pero que no tiene que ver con el diseño. El diseño puede prestar servicios al arte. Si yo en un mensaje decido poner a un Picasso, es que estoy entendiendo al arte y entiendo que el arte me está sirviendo para transmitir un mensaje, pero eso no quiere decir que sea un artista. Yo soy de los que piensan que una persona que no tiene sensibilidad musical no piensa adecuadamente, porque la formación armónica que te produce la música, acelera los procesos intelectuales, eso está demostrado. Es decir, todo se retroalimenta, y esto viene en función del tema inicial que planteabas, identidad y cultura, es decir, no hay posibilidad de comunicación sin los códigos de la cultura. El diseño no tiene códigos propios, hace entrar los códigos que le prevé la cultura conforme los necesita y combina.

¡Hasta la próxima!

Juliana D. Biurrún

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